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  公開資料顯示,恒大集團涉及的業務不僅僅隻是地產,還包括文化等多個產業,這裡面任何一個項目所需的資金,恐怕都超過恒大在足球上的投入,恒大地產董事局主席許傢印手裡到底能調動多少錢?

內容來自sina新聞

  和萬達集團依托地產資源優勢、主要投身電影產業鏈下遊的終端院線建設不同,恒大在跨界之初便率先躋身影視制作的上遊。這從恒大在影視業的戰略定位中就能看出端倪:從投資影視制作著手,到今後覆蓋發行、院線的全產業鏈發展模式。

  "燒錢"廣州女排不僅為恒大帶來瞭轟動性效果,也讓其嘗到瞭體育營銷的甜頭,並最終走債務協商整合經驗分享上瞭大手筆體育營銷之路。

  對此,花旗銀行最新發佈的研究報告指出,恒大將於四季度推出26個新項目,全年銷售額估計達1050億-1080億元人民幣,高於全年目標。因而維持其買入評級。

  體育 品牌影響大於利益獲得

  恒大最新的半年報顯示,截至6月30日,恒大現金餘額為419.7億元,達到瞭公司上市以來最高峰。而恒大也可能成為中國第一傢可動用資金過千億元的房地產企業。

  作為中國最早進行二三線城市戰略的地產企業,恒大早在2004年便已全面進軍二線城市,2010年3月大規模進入三線城市。據2013年半年報顯示,恒大已進入全國140個城市,擁有大型項目262個,成為中國進入城市數量最多、規模最大的龍頭房企。根據其今年中報顯示,今年上半年446.1億元的銷售額中,二線城市貢獻瞭207.8億元,占比46.6%,三線城市銷售234.5億元,占比52.5%。

  據恒大集團發佈的2013年半年報,截至今年6月30日,恒大集團的現金儲備高達419.7億元。不過,在分析人士看來,這僅僅隻是現金儲備,如果再加上恒大集團各渠道的融資能力以及恒大本身能夠迅速變現的資產,許傢印能夠調動的資金至少在1000億元以上。

  業內人士認為,從地產開發的角度來說,恒大的"6+1"旅遊綜合體模式為地產開發特別是旅遊休閑地產的開發提供瞭一種創新的模式,旅遊休閑導向的綜合開發,實現地產開發與綜合旅遊休閑發展的融合。近年來,不少地產集團轉型旅遊地產,中國旅遊研究院行業分析師楊彥峰認為,此種現象基於旅遊地產還有很長的增長期,而且由於政策原因,旅遊地產拿地成本相較普通地產低得多。知名旅遊專傢、中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員劉思敏博士分析,由於天津"金碧天下"的購買人群以北京和天津地區的居多,這些人基本上不會把它作為第一居所,而作為第二居所的利用率非常低,怎樣使天津恒大世紀旅遊城更大得以利用是未來面臨的挑戰。

  依托恒大現有的200多個項目,恒大將在各地區住宅項目、恒大酒店、恒大影城、健康養生會所等設置產品展示零售店,並且將開通"恒大礦泉水"網上商城。

  開啟足球"土豪"模式

  近年來,恒大集團已從單一住宅進入旅遊綜合體開發領域。目前,恒大旅遊項目已覆蓋廣東、重慶、天津等多個省市。據瞭解,恒大地產集團於2007年註資進軍酒店業,並成立瞭恒大酒店管理集團,負責地產集團下屬酒店的籌建與自有酒店品牌--恒大酒店管理。2009年,恒大就開始實踐"地產+酒店"的模式,恒大酒店在廣州恒大禦景半島首個旗艦店開業;2010年10月,重慶恒大酒店的開業,拉開瞭恒大投資旅遊綜合體產業的序幕。2011年6月,恒大又斥資數十億元建成國際頂級旅遊度假區廣東清遠恒大世紀旅遊城,首創瞭以酒店為核心,配以會議中心、商務中心、娛樂中心為一體的"6+1"商業模式旅遊綜合體項目。從酒店業滲透到旅遊地產的開發,意味著恒大地產在調控之下其自身多元化產業鏈發展提速。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-11-11/09402489230.shtml

  業內人士指出,9月亮麗業績與恒大此前出臺的"112計劃"聯系緊密。該計劃包括"一個優化--優化住宅地產項目區位佈局"、"一個降低--堅定不移降低負債率"、"兩個提高--提高現金總額和主營業務利潤率"三點主要內容。從目前的施行效果來看卓有成效。隨著"112計劃"的深入開展,恒大產品的溢價水平將進一步提升,帶動集團整體盈利能力的提升。

  在恒大旅遊綜合體項目佈局華南、華中後,去年9月,位於盤山風景區出口的天津恒大世紀旅遊城開業,恒大世紀旅遊城包括有白金七星恒大酒店以及國際會議中心、奧林匹克標準運動中心、商業中心、健康中心、娛樂中心和無國界飲食中心等六大中心,有人稱之為恒大地產項目"金碧天下"的"航母級配套"。

  從簽約"鐵榔頭"郎平到"銀狐"裡皮,從中超奪冠再到登上亞洲之巔,地產商恒大的名字一次又一次地被登在各大媒體的頭版頭條。恒大在為中國體育做出巨大貢獻的同時,也通過體育營銷為自己"爭名逐利"。

  在文化產業領域,傳統音樂公司的四項業務是版權貿易、演出、藝人經紀和唱片。在恒大音樂的棋盤上,這四個領域都有涉及,但重點突出。宋柯在接受北京商報記者采訪時表示,恒大音樂把演出作為業務主線之一。公司創立瞭一個名為"恒大星光"的業務品牌,將在此品牌下打造一系列大型演唱會。"恒大星光"會為恒大音樂自己做的所有演唱會冠名,"恒大星光"借力恒大地產,更是將演唱會開到演出市場並不發達的二三線城市。據悉,公司成立初始打造的高曉松演唱會就已經盈利,版權資源也能持續為恒大音樂帶來不菲收入。

  專業機構預測,恒大集團適度加大一二線城市佈局的方向契合形勢。恒大已在全國超過140個城市成功佈局,將高性價比的精品住宅惠及全國。適度加大進入一二線城市的力度,將令恒大的佈局結構更加合理,令恒大在不定的調控中掌握更多調整空間。

  在地產業回歸一線城市、旗下球隊問鼎亞冠的同時,恒大也將盈利觸角伸向毛利率頗高的飲用水領域。昨日,恒大正式宣佈,將投資百億元進軍飲用水領域,旗下產品恒大冰泉已經正式上市。

  2010年11月,恒大集團斥資8.5億元在北京註冊成立恒大文化產業集團,下設恒大影視公司、恒大院線公司、恒大發行公司、恒大經紀公司、恒大動漫公司、恒大音樂公司以及恒大歌舞團七大板塊,覆蓋影視行業全產業鏈。談及為何會成立文化產業集團,許傢印曾在公開場合表示,房地產業曾經是朝陽產業,但此後的空間將會萎縮。所以維持現有規模,在住宅之外尋找新的發展空間成為恒大必須考慮的長遠戰略,現在文化產業是朝陽產業。

  據統計,恒大簽約郎平的發佈會吸引瞭來自全國的數百傢媒體,若單以廣告版面計算,恒大要達到如此宣傳效果,花費將近億元。500萬元換來的是近億元的宣傳效果。

  今年以來,恒大準確把握市場節奏,合理調整推售節奏,尤其在進入傳統的"金九銀十"銷售旺季之後,恒大地產針對強烈釋放的剛需市場持續發力,最終在10月完成銷售額166.2億元,創下集團有史以來單月銷售最高紀錄,銷售面積亦環比大增60.8%,達到250.6萬平方米。

  文化 投資影視行業全產業鏈

  據悉,恒大冰泉將以終端直營渠道和現代渠道為主,以特通渠道和經銷商渠道為輔,建立起立體營銷網絡。將建立一套獨立的飲用水系統,將天然礦泉水納入樓盤社區系統,使之成為物業服務的一大亮點,為物業提高附加值。

  其中投資額度最大的要數恒大影視文化有限公司,註資金額高達1.5億元,是恒大集團文化產業戰略佈局下的專業影視投資、制作、發行及藝人經紀機構,目前已投資拍攝電影《建黨偉業》、《時光戀人》、《天臺愛情》,電視劇《師傅》、《彼岸1945》等多部作品。其中《時光戀人》和《天臺愛情》均取得瞭不俗的票房。

  "恒大所涉及的很多業務都是國傢和地方政府大力扶持的產業,如文化板塊一直是各地招商引資的重頭戲,而在地方招商運作中,任何一個大項目落地,地方政府都可以協調銀行給投資方進行貸款,因此對於像恒大這樣的大企業而言,資金根本不是問題。"該人士稱。

  而在收入方面,根據相關報道,2013年恒大最大的一筆收入為球場廣告費,有約3億元入賬。其次是票房收入1.2億元。買賣球員也為其帶來瞭8100萬元的收入。作為國際職業足球的重要收入,轉播收入分成並不可觀,而球隊冠名、球衣胸前背後廣告均未帶來收入。

足球之外 恒大的商業族譜

  對於現代企業而言,最主要的融資方式有如下幾種:增發新股或IPO融資、通過銀行貸款融資、發行各種債券和金融工具進行融資。對於恒大集團而言,這其中,最迅速的融資方式恐怕要數銀行貸款,半年報顯示,恒大集團獲得的銀行授信總額超過600億元。據此計算,恒大集團的現金加上其隨時可以提取的銀行貸款已經超過1000億元。

  恒大礦泉水集團董事長潘永卓透露,恒大首批投產年產40萬噸與80萬噸的兩座水廠,分別位於白山市的靖宇縣和撫松縣。遠期規劃年產將達千萬噸。據瞭解,潘永卓原為恒大地產銀川公司董事長,此次調至礦泉水集團任職。

  在恒大文化產業集團的眾多子公司中,恒大音樂則是知名度最高的,這得益於宋柯、高曉松等行業大腕的加入,依托恒大集團的恒大音樂成立之初就成功收購瞭近2萬首音樂歌曲的音頻及視頻版權,在恒大音樂公司董事總經理宋柯看來,音樂公司核心的價值依舊在於版權。

  不論"土豪"式的體育營銷為恒大帶來瞭多大的名氣,恒大參與的畢竟是職業體育賽事,投入的也是真金白銀,作為職業體育賽事本身,投入最終還要講究盈利的。

  統計數據顯示,在2010-2013年這四個賽季,恒大平均每個賽季的轉會投入為1.05億元,這大約相當於整個日本J聯賽4年、或者韓國K聯賽15年的轉會投入。恒大在投入上顯得十分豪放。此外,球員工資和教練組工資加起來也近3.5億元。為激勵球隊,恒大付出的各項獎金超2億元。加上梯隊建設、球隊運營,足球對於恒大來說目前無疑是一筆巨大的投入。

  亞冠決賽成為瞭恒大營銷的又一次經典案例,抓住這一絕佳時機恒大推出瞭旗下的礦泉水品牌--恒大冰泉。自2009年上市之後,恒大地產業務在短短的四年時間內就觸摸到瞭千億門檻,同時不斷地整合旗下地產業務,在住宅板塊的基礎上又發展瞭商業、旅遊、酒店等地產子品牌,此外還向文化、體育、快消品等產業伸出觸角。支撐恒大快速擴張的資金是否充裕?涉足板塊是否盈利?恒大模式給中國企業發展帶來瞭怎樣的指引?我們試圖解碼足球喧囂之外的恒大商業族譜。

  對此,恒大集團老板許傢印自己曾表示,搞足球頭兩年可以虧,但從第四年就要開始賺錢。隻是恒大足球現在的收支到底高低幾何,尚無明確的賬本。

  在紀寧看來,目前,恒大看重的更主要是球隊所帶來的巨大品牌價值,恒大集團借此拉動整個產業鏈獲得利益。

  在商業運作下,國際完善的體育賽事是盈利的。門票收入、轉播費、球員轉會及周邊收入均為球隊重要收入來源。據瞭解,2013-2014賽季英超前四名球隊轉播分成有望達到3000萬英鎊。作為國際知名的會掙錢球隊,英超球隊阿森納與阿聯酋航空公司簽訂的贊助合同,包括胸前廣告和球場冠名,五年總價達1.5億英鎊。

 恒大,體育營銷的樣本?

  旅遊 提升地產項目附加值

 高投入上路

  恒大在體育上投入在人們看來就是"土豪"的表現。自恒大介入體育以來,就是通過 "土豪"般的體育營銷將這個品牌一步步推到眾人面前。

  恒大玩體育營銷由來已久。早在2004年,恒大集團就相繼協辦瞭廣州國際龍舟賽、橫渡珠江等體育賽事,並於2005年獨傢冠名"2005年女子乒乓球世界杯"賽。

  恒大的大手筆從2008年中國奧運年開始。當年,恒大出資2000萬元獨傢贊助第49屆世界乒乓球錦標賽。乒乓球作為我國的國球,恒大成為第一傢獨傢贊助該項目世界最高單項賽事的中國企業。

  真正讓恒大揚名的則是2009年。當時,恒大集團出資2000萬元註冊成立瞭國內首傢職業排球俱樂部,同時將馮坤、楊昊、周蘇紅等多名前國手拉入麾下。當年8月,恒大女排以500萬元年薪聘請"鐵榔頭"郎平擔任主教練,完成瞭一次經典的體育營銷。至此,廣州恒大集團來到瞭臺前。

  快銷 百億元進軍高端飲用水領域

  對於業績的連續爆發,恒大地產認為,在通過管理降低成本以後,本具備較大利潤空間的恒大地產選擇瞭讓利於民,嚴格控制利潤率,產品市場認可度極高,形成瞭薄利多銷。恒大10月銷售額166.2億元,銷售面積250.6萬平方米,平均銷售價格為6747元/平方米。恒大地產大部分項目分佈在剛需旺盛且極具發展潛力的城市,契合民生需求,且具有高增長潛力,極具價格優勢。

  恒大從來不缺乏大手筆體育營銷之作,真正讓其揚名的是足球。2010年,恒大集團入主廣州足球俱樂部。恒大集團不僅將球隊的所有欠款一次性償還,並將俱爾部註冊資本由過去的2000萬元升為1億元。在恒大看來,入主廣州足球僅僅隻是擁有瞭一個殼,需要的是能夠吸引眾眼球的魂。為瞭引入孔卡、埃爾克森、穆裡奇三名世界級外援,廣州恒大共計付出2136萬美元轉會費。孔卡1060萬歐元的年薪更是位列世界前十。

  去年,恒大又請來瞭裡皮這位世界級功勛教練,並開出1000萬歐元的天價年薪,排名世界第四。今年恒大奪得亞冠冠軍,最終獎金達到1.63億元。若加上中超聯賽和足協杯累計的獎金,恒大今年僅在獎金上的支出就可能突破2億元。

  有統計顯示,截至目前,恒大在足球上的投入已近30億元。

  恒大模式難以復制

  恒大用外人看來"土豪"的做法創造瞭自己的奇跡,讓一傢最初立足於二三線城市的房企迅速打開瞭國內市場。但此做法在業內看來不僅其他企業不易模仿。

  突破千億元銷售大關對於恒大地產而言似乎隻是時間問題。

  在維寧傳媒首席執行官紀寧看來,恒大通過體育賽事找到瞭一個突破品牌的營銷點,不管是排球還是足球,恒大調動瞭全國人民的興奮點,讓恒大的每一個舉動都成為新聞。

  紀寧同時指出,恒大的"土豪"做法想要復制也並非易事。國內像足球這樣高曝光度的項目屈指可數,而這個項目在國內所能容納的豪門數量又非常有限。恒大無疑搶得瞭先機。

  恒大的錢從哪裡來?

  廣州恒大整個亞冠奪冠的獎金總額達到瞭1.63億元之巨,讓億萬足球迷感慨"豪門"出手的闊綽,但實際上,區區1.63億元對於整個恒大集團龐大的現金流而言,無異於九牛一毛。

  "金九銀十"期間,恒大累計銷售271.5億元,占全年銷售目標27.2%;8-10月連續三個月銷售均突破百億元大關,為集團有史以來首次連續三個月破百億元。今年1-10月,恒大累計銷售金額已達912.7億元,同比增長25.3%,累計完成全年合約銷售目標91.3%,提前完成全年千億元目標指日可待。

  在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來,目前,國內呈現明顯的現象,即低端礦泉水市場已經被幾個大眾品牌牢牢占據,呈現寡頭競爭局面。而除瞭依雲等進口品牌和昆侖山之外,國內高端市場整體尚處於啟動狀態,恒大選擇現在時機進入飲用水領域,有一定的可行性。"恒大憑借自身足球高人氣載體,在球迷銷售和企業認購方面有一定優勢。無論是恒大售樓處還是看比賽的球迷都是白領等高收入的高端消費人群。"

  "如果還不夠,恒大還可以繼續申請新的銀行授信額度,或者進行股權增發或發債直接融資。"上述分析人士說。實際上,該公司今年已經通過發債、配股和發行優先票據等方式進行瞭補血。

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  此外,恒大在主業地產上的收入也是資金的重要支撐,預計今年將跨過千億門檻。

  不同於萬達的全面佈局旅遊地產,接近恒大集團的相關人士告訴北京商報記者,旅遊地產在恒大的整體業務中占比較小。在劉思敏看來,作為地產公司,恒大集團與萬達集團都屬於第一陣營,但是在廣義的旅遊地產上,恒大集團的發展方向不同於萬達,其旅遊地產更多的是為其地產服務。旅遊綜合體是以旅遊的名義開發,但地產的成分和比重要大大超過旅遊的成分。
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